Saindo do branco

Sempre quando recebo um briefing ou uma descrição de campanha para criar pego uma folha em branco. Durante esses anos todos trabalhei assim e acabei desenvolvendo algumas técnicas que me ajudam muito no processo criativo.

Resolvi então descrever aqui como faço diariamente para sair do branco utilizando uma campanha que gosto muito para ilustrar os tópicos.

O start

No início é tudo nebuloso. Mesmo que você conheça bem o cliente, cada peça é um novo desafio. Nesse ponto eu tento juntar o máximo de informações possíveis sobre o produto ou serviço.

Aqui vale de tudo. Entrelinhas do briefing, site institucional, fichas técnicas, manuais de intrução. Acredite o grande trunfo da criação pode estar em apenas uma característica do produto.

Ao receber em nossas mãos a campanha de dia das crianças da WWF, eu e o redator Jones Krahl começamos a varrer o site institucional, folhetos, publicações, linhas criativas e outros materiais em busca de informações.

O resultado aqui foi uma lista de detalhes que poderiam servir para o universo infantil. Na começo passamos por ações com animais, golfinhos, baleias, mico leão, plantio de árvores, economia de água, promoção, filiação, criança responsável, etc.

Em um momento encontramos um material da loja da ONG em Brasília. Lá estava o segredo do nosso start. Eles vendiam bichos de pelúcia da fauna brasileira. O link era perfeito, crianças e brinquedos.

Aprimorando as palavras e desenhos

Depois de ter uma lista de palavras e desenhos na mão precisamos ter idéias. É aqui que o bicho pega. Nesse ponto surgem as maiores travas. Eu não descarto nada. Por mais idiota que possa parecer um pensamento. Podemos perder idéias geniais assim. Então, não tenha vergonha de falar besteira.

Nesse momento também entra seu repertório pessoal. Suas referências, os filmes que você assistiu, os quadros que viu, livros, música. Pra ser criativo o cidadão tem que ter contéudo.

Aqui eu cruzo na mente as palavras ou desenhos com as referências que tenho. As idéias começam a se trasformar em frases ou desenhos mais completos.

Beleza nesse ponto já tinhamos um rumo. Bichos de pelúcia mas ... e aí? Podiamos criar peças com os bichos em destaque. O bicho falando com a criança. Os bichos interagindo de alguma forma. Crianças abraçadas com os animais.

Então chegamos no grande passo. Resolvemos ajudar a WWF pra valer mesmo. Vamos vender os bichos e arrecadar. Compre um bicho e ajude. Esse virou nosso objetivo.

Lapidando a idéia

Quando temos um rumo definido devemos testa-lo ao limite. Costumo fazer umas perguntas para saber se o rumo da cria está adequado. Coisas como: Será que essa idéia já rolou? Será que isso vende? As pessoas vão entender isso? Isso é capaz de sensibilizar ou fazer alguem ter um sentimento? Existe um bom vínculo entre a idéia e a marca? Isso é ético?

As respostas para essas perguntas te ajudam a definir a direção e o conceito começa a ficar mais refinado.

Compre um bicho e ajude. Vamos fazer uma loja virtual. Mas, como uma crinça vai comprar um bicho? Ela precisa do pai para isso. Como fazer um pai comprar um bicho? Precisamos criar nele essa necessidade. Como criar essa necessidade?

Foi aqui (nesse ponto) que o ambiente recebeu conteúdo. Vamos comparar os bichinhos com os filhos. E então saiu o conceito: Descubra o presente certo para seu filho escolhendo a opção que bate com a sua personalidade. Aqui o pai tinha quatro opções, detalhes da personalidade dos bichos. Cada uma delas levava a um bicho diferente. Tartaruga, Golfinho, Panda e Tamanduá.

A forma

Para comunicar a idéia temos uma infinidade de caminhos. Uma idéia muito boa pode se resumir a uma única foto. Acho importante que o ambiente da peça converse em perfeita sintonia com o conteúdo. Podemos usar elementos de época, movimentos de arte, detalhes de produto.

Eu uso o rascunho ou rought. É o momento de desenhar a peça. Com ele conseguimos ver com uma clareza maior o caminho que a campanha está tomando.

Aqui entram detalhes de grande valor. Quantidade de elementos, diagramação de textos, marcação de fotos e grafismos, tom visual da comunicação (alegre, sóbrio, noturno, brasileiro, antigo) , assinatura e aplicação de marca.

Uma coisa importante. A escolha da fonte. Quando os tipos escolhidos conversam o visual adotado as peças enriquecem absurdamente. Por exemplo: Um visual anos 50 pode ter aquelas fontes ligadas usadas nos carros da década ou fontes parecidas com os painéis de neon dos restaurantes. Recomendo esse livro para ajudar. Revival of the Fittest: Digital Versions of Classic Typefaces.

Uma loja virtual para o dia das crianças. Os produtos: Quatro modelos de bichos de pelúcia. Como fazer isso ficar atraente? Lojas virtuais são ambientes super quadrados. Detalham produtos. E aí?

Em nosso caso temos como carro chefe a comunicação da idéia. Ao mesmo tempo temos que vender. Então o ambiente não pode ser careta. Tem que envolver o usuário, embalar a idéia e vender.

Aqui saiu outro trunfo. Resolvemos criar um mundo todinho de pelúcia. Colocamos os bichos animados lá e vendemos através da escolha da personalidade. Maneiro todo mundo curtiu. O Nandico carimbou aqui a tecnologia que possibilitava isso. E tava quase tudo fechado.

A finalização

Nem sempre para fechar uma idéia temos muitas opções. Não é sempre que rola verba para produção. Nesse ponto eu acho vital a criatividade visual. O "Como vamos resolver a peça?"

Quando rola fotógrafo beleza, é mole. E quando não rola? Trabalhamos com bancos de imagem? Pode até ficar legal mas estamos restrito aos angulos e visões pouco específicos. Aqui podemos sair com ilustrações, formas orgânicas, dobraduras, enfim. Temos séculos de arte pra nos ajudar nisso. Viaje mesmo.

Quase tudo pronto. O site vai ser todo de pelúcia. Vai ter um mar, uma ilha, árvores, os bichos animados, céu. Mas ... não temos verba pra produzir. Nesse dia eu quase pirei. Como vamos fazer isso ficar agradável? Bonito?

A solução aqui foi tirar fotos de partes dobradas dos bichos e colorir no photoshop. E assim o cenário foi tomando forma. Para movimentar os bichos usamos um stop motion bem precário e foi preciso recortar quadro a quadro para tirar a mão da galera manipulando. O ambiente refletiu tão bem dentro da agência que rolou verba pra trilha sonora :)

O resultado

Quando se sai com uma peça criativa pode acontecer muito. A peça pode chegar longe. Muito além do que imaginamos. Uma boa idéia pode fazer com que a comunicação se efetive. Aí, o público entende a mensagem e o cliente sai no lucro.

Em nosso exemplo da WWF a loja online aumentou suas vendas em 600% no ano da campanha. A peça que começou como "dia das crianças WWF" se trasformou em em uma loja chamada "Mundo dos filhotes" e ficou no ar por mais de um ano. O site foi finalista em Cannes na categoria e-commerce junto com apenas dois sites da Nike. Woman e ID e repetiu a dose em Londres. Teve destaque nos livros Advertising Now Online e Webdsign: Studios da Taschen Books. Levou bronze no prêmio About de comunicação integrada e Grand Prix no Clube de Criação de Brasília. Confira aqui a peça.


Espero que isso possa te ajudar um pouco nos momentos de saída do branco.